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从“女魔头”到蔡徐坤 Prada为重回奢侈品第一梯队干了什么?

主编/2019-09-11/ 分类:产业/阅读:
“你还买Prada吗?”,当记者向10位曾经有过奢侈品购买经历的消费者提出这个问题时,他们的回答只有两个:一是“从来没买过”,二是“‘杀手包’是我买过的最后一件Prada”。 一度与Dior、Chanel、LV、Gucci及CK高端产品线并称为世界顶级奢侈品牌“六大蓝 ...

  “你还买Prada吗?”,当记者向10位曾经有过奢侈品购买经历的消费者提出这个问题时,他们的回答只有两个:一是“从来没买过”,二是“‘杀手包’是我买过的最后一件Prada”。

  一度与Dior、Chanel、LV、Gucci及CK高端产品线并称为世界顶级奢侈品牌“六大蓝血”的Prada,为何失去消费者青睐?

  在记者的采访中,质量、创新、营销手段都成为Prada与消费者渐行渐远的理由,其中最显眼的一个是“Prada的价格虽然还在,但它在我心目中已经不能算作是奢侈品了”。

  眼下,Prada正在努力让自己停留在一线奢侈品的阵营。积极拥抱中国电商平台、签约顶级流量艺人蔡徐坤等,都被视为Prada走出矛盾期后,勇于求变的创新之举。

  今年上半年,Prada集团实现期内销售净额15.46亿欧元,同比增长2.4%,收益净额15.7亿欧元,同比增长2.3%。但在亚太市场,Prada上半年销售录得4%的跌幅,由5.196亿欧元减至4.986亿欧元,占比从34.4%跌至32.2%。“蔡徐坤”们能不能拉动Prada的业绩,或许还有待市场检验。

  

  ▲今年上半年Prada集团业绩 (单位:亿欧元)邹利制图

  仿货生产者:我们早就不做Prada了

  夏末秋初,成都的最高气温依然达到35度,太古里及IFS人头攒动。这个近年来兴起的成都时尚地标汇聚了数百个国际大牌及设计师品牌,而Prada占据了这里的标志性建筑——大熊猫“屁股”下最显眼的一块宝地。但与它的“邻居”Chanel、Hermes、Gucci等品牌动辄出现的大排长龙相比,Prada却似乎从未出现过如此盛况。

  记者记忆中最热闹的Prada购买场景出现在2014年,即IFS店开业时。彼时,店内穿着笔挺西服、打着领结的服务生端着橙汁或香槟招待着络绎不绝的消费者,其中不乏提着Prada“杀手包”的回头客。

  当时,Prada的巨大玻璃橱窗展示的正是这款已经面世多年的“杀手包”。《碟中谍4》中的蕾雅·赛杜一手拿着它、一手开枪的经典画面,给了它这个昵称并风靡一时。

  近五年来,Prada门店的主打款换了又换,但除了尼龙包、“杀手包”外,却鲜少出现引发市场惊叹的新作,甚至连能给消费者留下深刻印象的作品也寥寥。

  在奢侈品牌云集的中国香港,Prada却悄然关闭了自己的旗舰店。据房东旭日集团消息,由于客流量不断减少,意大利奢侈品牌Prada将关闭位于香港罗素街2000号广场的旗舰店,该店租约将于明年6月到期,双方已决定不再续约。据悉,这是Prada在香港开设的第六家店,月租金高达900万港元。据时尚商业快讯报道,旭日集团表示,Prada撤店之后,该店铺月租金将削减44%至500万港币。

  “我们早就不做Prada了。”在广州白云皮具批发市场拥有两个店面的小郑告诉记者,2012年高峰期时,她每天出掉的所谓“更具性价比”的“杀手包”有一两百个。但此后,不管是如Chanel CF、Celine Box等经典款畅销不衰,还是Chanel流浪包、LV小书包等热门款各领风骚,Prada都没能重现昔日“杀手包”的辉煌。“除了这两年的Prada Cahier我仿过,我基本没有做过Prada的任何产品,包括Prada Cahier也是掀起一阵风之后就很快过去了,没能成为经典。”

  “购买奢侈品的消费者不管是去专柜买正品,还是来我这买更具性价比的产品,本质上都是对品牌价值的需求。这几年的Prada对他们来说,已经没有奢侈品的价值了,不能说它已经沦为了轻奢,但至少和一线奢侈品牌已经挂不上钩”。在小郑的口中,Prada就如同一位辉煌不再的没落贵族。

  Prada也拥有过辉煌。1913年,Prada在米兰开设第一间商铺,主要以设计售卖手袋、行李箱以及奢侈品配件为主。不久后,Prada便声名远播,当时在米兰开的两家店成为了欧洲名流最喜欢购物的地方。

  1919年,英国皇室还授予了Prada独家供应商的名号,并且授予其商标可使用盾徽和结绳的权利,这也成了Prada品牌极具识别度的标识。

  在财务业绩上,Prada也曾不失“贵族”的气度。Prada集团发布于2014年1月的年报显示,报告期内,其实现上市以来的业绩巅峰——营收达到35.87亿欧元。此后,Prada集团营收连年下滑,并在2017年1月31日发布的年报中下滑31.84亿欧元。

  或许如小郑所言,Prada在业绩连年下滑同时,也离消费者心目中定义的奢侈品越来越远。

  “倔强”掌舵人:翻新经典,不愿迎合年轻人新需求

  在探讨对艺术品的见解时,一千个观众就有一千个“哈姆雷特”;而谈到Prada时,一千个消费者有一千个不买Prada的理由。

  资深奢侈品爱好者林静(化名)说,“我觉得,Prada这几年最大的问题还是出在设计上。Prada本来有很好的品牌基础和经典积累,这几年,Prada虽在创新上有所动作,但太保守,主要体现在创新不积极,感觉是被市场反应倒推着走,即便是创新也主要是翻新自己的经典款,不愿意迎合消费者的新需求。”

  “反观Chanel和LV,两个品牌也有历经几十年历史依然畅销的经典款。但这几年Chanel的创新是能给人留下记忆的,甚至成为了新的经典,比如Le Boy、流浪包。甚至连LV都把自己最经典的老花款式拿出来做了创新,不仅出了拼色邮差包这样的新爆款,老花的大小、视觉感觉都进行了改变。这对奢侈品牌来说是非常难得。更别说Gucci这样借助新设计师打了一场漂亮翻身仗的例子。”曾经从手袋到卡包都用Prada的林静在讲到这番话时,似乎对这个曾经钟爱的品牌带着一点恨铁不成钢的惋惜。

  Prada的“倔强”,似乎与其创意总监Miuccia Prada有着莫大关系。1978年,Miuccia Prada从祖父手中接管了这个奢侈皮具品牌。在此期间,她结识了丈夫Patrizio Bertelli,后者成为了Miuccia Prada的商业合作伙伴,即Prada的联合创始人及首席执行官。

  在接手Prada集团前,Miuccia Prada曾是米兰大学政治学博士,活跃于意大利社会,痴迷政治理想和哑剧。上世纪六七十年代,以法国1968年学生运动为源头掀起了各种活跃的社会思潮,推波助澜了第二波女性主义思潮,后现代主义成为新信条,显然,Miuccia Prada受到这些思潮的深刻影响。

  作为一个奢侈品牌集团的掌舵人,Miuccia Prada曾公开表明对“奢侈品”一词的厌恶。她认为,任何关于奢侈品的讨论都不会有正确答案,而她听过所有对奢侈品的定义都让她失望,也讨厌奢侈品行业的成规。

  正如欧洲社会当时所发生的剧变,Miuccia Prada手中的新Prada也呈现出全然不同的面貌。1984年,她首次推出尼龙材质双肩包,用看似廉价平凡的尼龙材质对抗“奢侈品”的传统定义。

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