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金立印:来自营销学科的中国管理学青年奖获得者

主编/2019-09-05/ 分类:科学/阅读:
2019年8月,复旦大学管理学院市场营销系金立印教授荣获了“2019中国管理学青年奖”,成为首位来自营销学科领域的获奖者。“中国管理学青年奖”评选活动由中国管 ...

  2019年8月,复旦大学管理学院市场营销系金立印教授荣获了“2019中国管理学青年奖”,成为首位来自营销学科领域的获奖者。

  “中国管理学青年奖”评选活动由中国管理现代化研究会发起并执行,旨在奖励在管理学领域做出突出贡献的青年工作者,获奖者需要在管理理论和方法中创新突破取得标志性成果。奖项在“管理科学与工程”、“工商管理”和“宏观管理与政策”三个领域和学科方向分别进行提名和评选,每年相对集中一个领域,依次举行。2019年评奖的领域是“工商管理”。

  金立印教授的研究方向为消费者行为与市场战略,他与合作者的研究多次发表在Journal of Consumer Research,Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Psychology等消费者研究与营销学领域的国际顶级期刊。值得一提的是,作为偏实践应用的营销学科的教授,他与合作者的论文也多次发表于Journal of Personality and Social Psychology, Organizational Behavior and Human Decision Processes 等基础心理学和行为科学领域的国际顶级期刊,为心理与行为科学的基础理论研究做出了贡献。金立印教授的研究不仅关注企业应该如何通过消费行为研究来优化营销策略,他还与北京大学的团队合作承担了国家自然科学基金重点项目《以福利增进为导向的消费者决策研究》,致力于通过行为研究来帮助消费者优化自己的决策、增进自身福利。今年6月起,金立印教授开始担任《Journal Consumer Affairs》期刊的副主编,该期刊是美国消费者权益委员会(The American Council on Consumer Interests)的会刊,重点发表聚焦于消费者福利方面的理论和政策前沿研究成果。他的研究成果,一方面能为企业的顾客与员工激励、营销说服信息设计、品牌管理等策略制定提供微观的行为学基础,同时也能够对消费者福利增进的政策制定提供借鉴。

  挑战传统的关于消费者动机的假设

  星巴克应如何设置让顾客领取奖品的积分条件? 瑞幸咖啡“邀请朋友就送咖啡”的社交裂变活动,该如何设置奖励激励来实现最优的效果?航空公司会员体系该怎样给累积了不同里程的会员配置相应的权益?怎样设置年度或季度销售目标来激励销售团队更努力提升业绩? 为什么我们频频立Flag要减肥却屡屡失败?这些看上去各不相同、无迹可寻的现象,本质上都与消费者动机有关。要找到科学的答案,就需要从微观层面入手,对人类动机的来源和变化规律做基础的、深入的探索。这引发了金立印教授及其合作者的研究兴趣。

  他获奖的标志性研究成果之一就是“通过揭示目标结构对消费者动态、多维动机的影响,发展了消费者动机的动态性与多维性理论,为企业的顾客管理提供了微观行为学基础”。通过多年的探索,他和合作者发现了消费者动机的动态变化规律,发展了新的“动态、多维动机”理论,从而挑战了关于消费者动机的“静态的”、“单维的”传统假设。这些理论研究成果,对于企业到底该如何设计顾客忠诚管理体系,在不增加成本的前提下,有效地调动消费者重复消费的动力,提高用户黏性与活跃度,具有直接的指导意义。此外,他的研究还涵盖消费者非理性决策、营销说服信息设计、身份驱动的消费行为等消费行为的多个方面,从动机、信息、身份等多个视角对消费者行为规律做了探索。

  多年的学术生涯中,金立印教授一直将自己定位于更偏向基础性研究的学者,他长期从事心理学、行为科学与市场营销的跨学科研究,致力于从基础理论本身进行突破创新。正因如此,所以他的学术成果的应用范畴不仅仅局限于营销和管理领域,而能够为来自不同行业、不同领域和不同文化背景下的群体提供启发。“如果研究出来的成果能够在某种程度跨越时间、空间、和情境的限制,给各个行业、各个领域、各个不同岗位的人们都带来启发,并被应用于他们的工作和生活中,就更能凸显研究的价值。”比如说,一项在营销情境中开展的消费者动机的研究,背后被揭示出的理论规律,实际上既可以指导公司的顾客忠诚管理,也可以指导公司的员工绩效管理,还可以帮助家长和老师有效激励学生的学业进步,也可以指导每个个体制定高效的健身计划,甚至还可以指导政府制定有关环境保护的政策等等。这样的研究的魅力就在于,它的成果应用可以更多地突破“行业或企业”属性的限制,换言之,在某种程度上,它可以指导“任何”企业。

  “研究本身是中立的,企业和消费者都可以借此优化自己的策略。”虽然身为商学院的教授,金立印教授却始终认为,研究消费者行为的目的不仅仅是为了帮助企业赚消费者的钱,消费者同样也可以借助这些研究成果优化自己的决策,从而提升自身福利。

  正确的结论需要有边界条件

  作为一名愈发成熟的研究者,面对“商科研究到底应该从理论还是实践出发”这个问题,五年前,他的回答是“我倾向于做一些基础理论方面的研究,这和我的研究方向的特点有关。”“很多抱着解决具体实际问题的目的去看理论研究的人,必然会觉得我们的研究对他们没用,不能直接解决他所关心的某个具体实际问题。”现如今,随着研究经验的积累,他更多把目光转向了现实问题。在与业界进行更多的深入接触之时,他坦言,“现在做研究更加open,对解决现实问题有了更多的关注和热情。同时,在市场营销研究之外,对与行为科学有关的公共管理问题(比如垃圾分类政策的行为后果、共享单车导致的公地悲剧现象)也产生了兴趣。

  虽然研究视角在不同阶段发生转变,但金立印教授始终认为学术研究的出发点和根本目的是为了发现理论规律。在现实生活中,问题往往在实践中浮现,但归根结底所有问题最终都会指向特定的一个或多个理论规律。发现这些现象和问题背后的理论规律以创造新知、指导实践,是学者的职责所在。谈到对于理论规律的理解,他强调其所具有的“非绝对性”和“边界性”,“正确的结论一定是要有边界条件的。‘都’、‘完全’、‘全部’,这种绝对化的表述,很有可能就不是正确的结论,因为真正的正确的结论大都不是绝对的。”从这个层面来看,学术研究在某种程度上,就是在不断地探索和明确某个结论成立或不成立的各种边界条件。

  作为理论研究者?如何才能体现自己的价值,金立印教授认为:实践是检验“真理”的标准。让自己发现的理论规律能够在实践中得到检验,并不断修订和完善,最终自然会通过解决理论研究的“使用者”(比如企业或政府)的现实问题而得到认可。

  真正的知识属于少数人

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